當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 旅游景區(qū)品牌營銷的六大誤區(qū) 作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]

    為什么我們的旅游資源品質(zhì)非常好卻得不到消費者的認(rèn)可？
     為什么我們的景區(qū)得不到旅行社的垂青？
     中小景區(qū)如何快速提升業(yè)績？
     如何破解景區(qū)產(chǎn)品的“短命”現(xiàn)象？
     為什么我們也投放了廣告卻對客流量拉動不大？……
     很多中小旅游景區(qū)都發(fā)出這樣的疑問，可見，關(guān)于旅游品牌營銷的話題，在中小旅游企業(yè)中
一直存在著諸多的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致了我國絕大部分中小企業(yè)對旅游品牌戰(zhàn)略的漠視和歪曲理解。在這里，我們交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)旗幟鮮明地揭露六大誤區(qū)：
     誤區(qū)一：做品牌是大企業(yè)的事。
     這個誤區(qū)在眾多中小旅游企業(yè)中比較突出，他們認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，目前我們企業(yè)還不需要品牌戰(zhàn)略管理。
     其實，這是非常錯誤的想法。俗話說：“麻雀雖小，五臟俱全”，針對旅游企業(yè)而言就是--不論大小--你所有經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是旅游企業(yè)市場競爭中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
     與之相反，很多中小旅游企業(yè)通常的做法是，在景區(qū)規(guī)模小的時候不重視品牌的建設(shè)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，開始“狂轟爛炸”式的投放廣告，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，加之這個機構(gòu)、那個協(xié)會頒發(fā)的這個優(yōu)秀景區(qū)、那個最具價值景區(qū)等等稱號，“成就”了很多中小景區(qū)老板夢寐以求的“名牌”，殊不知，這樣的旅游品牌除了知名度外，其他品牌資產(chǎn)都少得可憐，更不用說抗風(fēng)險能力、價值感和溢價能力了。因此，品牌塑造在“小”的時候不能忽視！
     誤區(qū)二：中小旅游企業(yè)做不起品牌。
     眾多中小旅游企業(yè)都認(rèn)為，做品牌需要花費很多費用的，自己目前的財力還達不到建設(shè)品牌所需要的費用。
     為什么會有這樣的誤區(qū)呢？這與很多以媒介為導(dǎo)向的廣告公司誤導(dǎo)有關(guān)，我們從他們?yōu)榫皡^(qū)客戶提供的品牌規(guī)劃方案中可以看出，前邊是一些關(guān)于品牌個性、品牌寫真、品牌口號等方面的內(nèi)容，到了方案的后邊就是媒體排期了，這是正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容嗎？
     事實上，旅游品牌建設(shè)很多時候不一定完全依靠廣告塑造起來的，比如--近年來，國家AAAA級景區(qū)重渡溝在欒川縣委縣政府和各級旅游主管部門的大力支持下，不斷加大景區(qū)開發(fā)和旅游促銷宣傳投入力度，使景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進一步完善，娛樂項目逐年增加，景區(qū)開發(fā)和農(nóng)家賓館迅猛發(fā)展，景區(qū)在全國的知名度、美譽度不斷提高。
     目前，該景區(qū)無論是旅游促銷宣傳理念，還是旅游開發(fā)經(jīng)營思路，到全方位打造欒川旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象，或是依靠旅游接待帶動農(nóng)民脫貧致富增收，促進新農(nóng)村建設(shè)都已成為引領(lǐng)欒川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。
     這次該景區(qū)精心策劃的“我眼中的重渡溝”廣告語暨攝影有獎?wù)骷�大賽，不僅是對欒川青山碧水，重渡溝風(fēng)景區(qū)的醉人美景區(qū)和良好生態(tài)游，農(nóng)業(yè)觀光游，民俗文化游的贊頌，同時也是該景區(qū)旅游促銷宣傳理念的又一次創(chuàng)新，這一活動對提升該景區(qū)在全國的知名度、美譽度都將起到積極的促進作用。
     誤區(qū)三：做旅游品牌需要很長時間。
     “做品牌需要長期積累才能夠取得成功！”不知多少知名廣告公司和品牌經(jīng)營者發(fā)出這樣的呼聲，這的確為眾多中小旅游企業(yè)形成了誤導(dǎo)，也“成就”了一場場悲壯的故事。今年，整合營銷傳播之父舒爾茨先生對品牌妄語者發(fā)出了震耳的呼聲，品牌是不需要長時間建立起來的。
     筆者曾為中國最美的地方--白云山景區(qū)提交的08年策劃案很有異曲同工之妙：具體的做法是，首先在景區(qū)200多米長的瀑布上創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄--中國最長的婚紗；其二，在鬧市區(qū)我們招聘20名身著綠軍衣，手持紅寶書的“活人雕塑”上書：“黃金周哪里去，白云山最美麗”，從而引起話題和媒體的關(guān)注。
     比如說我們只有600元的營銷預(yù)算，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)建議景區(qū)買下兩百張彩票，將它們寄給送客量比較大的旅行社并附上一張總經(jīng)理親筆簽名的信，內(nèi)容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售XXX景區(qū)（線路）成為百萬富翁的可能性更大”。詼諧的活動寓意將成為經(jīng)銷商們?nèi)�年津津樂道的話題。
     再比如，河南雞冠洞風(fēng)景區(qū)的全國首屆接吻大賽轟動一時，但是中間幾年沒搞，很是遺憾；07年夏季左右與交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的一番交談，雙方甚是投機，景區(qū)于是決定加大投入：舉辦水下接吻大賽！
     誤區(qū)四：“高端”旅游品牌就是高價格。
     挺進高端，價格是一個標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端旅游品牌的價格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土旅游品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
     有如法國路易十四時代貴族間的“服裝奢侈比賽”，斗服裝以期獲得國王的寵幸、取得更多的財富；如今用游艇斗富的富豪，爭相擺闊的目的也是希望借此增加投資者或合作伙伴對其的信心和支持。
     2005年10月9日“隆德豐號”——這艘價值人民幣1600萬的Pershing50豪華游艇，在上海金橋保稅區(qū)碼頭的下水，游艇在中國大眾媒體上又刮起了一陣“旋風(fēng)”，成為國人口中津津樂道的“極至?xí)r尚”。
     常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端旅游品牌更注重的是品牌背后的價值，注重目標(biāo)消費群的內(nèi)心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價值，而在于旅游消費者心態(tài)。
     值得國內(nèi)旅游業(yè)者借鑒的一個地方是夏威夷。從美國本土到夏威夷也需要長時間的飛行，不過旅游者都知道，一下飛機，他們就會接受草裙舞和大餐的款待。女人們立刻會覺得自己變得像王后一樣。而在中國，旅游者受到的歡迎，往往是那種自以為是、漠然無表情的官僚面孔。
     誤區(qū)五：把旅游品牌定位看作競爭優(yōu)勢。
     這也是人們常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權(quán)。比如，一個品牌的定位是“天然”，他們的員工會到處說：天然是我們的優(yōu)勢。這句話，就把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，最常見的就是一個旅游景區(qū)具有歷史悠久的優(yōu)勢時，他們員工也會鼓吹：我們景區(qū)的定位就是歷史！就是悠久！這樣也許就忽略了消費者的感受。
     誤區(qū)六：把旅游品牌定位看作廣告語。
     廣告語，確實有品牌傳播的職責(zé)。所以，從廣告語里能夠看出一個旅游品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實的語言來表達，如安全、健康、快樂等。
     但廣告語則不行，必須講究生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如——瑞士：世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士！夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛！香港：魅力香港、萬象之都。動感之都！泰國：Amazing Thailand神奇的泰國！等等。
     筆者痛心的總結(jié)出，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致很多中小旅游企業(yè)在發(fā)展中遇到這樣或那樣的問題。但知恥而后勇！正所謂發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步——在文章的最后，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)將把我們獨創(chuàng)的關(guān)于旅游品牌營銷“密訣”拿出來與各位分享：凝聚有限能量，整合無窮資源；創(chuàng)造渠道價值，編織無限輝煌。


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